Tims中国当前是店数爬坡阶段,自营店EBITDA已转正。之后,单店模式的运营利润盈亏平衡会是一个比较值得期待的时间点,再到整个公司财报的运营利润盈亏平衡,以规模优势换安全边际。
咖啡连锁的生意卖什么?
瘾品咖啡因,固然是一方面,但咖啡因是商品间差异性而非公司(品牌)间差异性。卖口感是另一方面,但最好的连锁品牌咖啡豆肯定不是最好的,而是最大众的,因为适度正宗才是正宗,而高度正宗则注定小众。卖第三空间是第三方面,本质上是文化构建。咖啡连锁的本质是兜售咖啡文化和社交文化,在抓挠身体瘾痒以及口腹之欲时,满足精神需求;而消费品的精神消费附加值越大,品牌力就越有用武之地。
作为加拿大咖啡连锁的扛把子,
Tim Hortons
也持续在输出某种土洋土洋的文化,甚至红红的枫叶就很能做
A
股吉祥物——寓意,红疯了。
Tim Hortons
品牌价值已不需画饼。而在行业影响力比较大的评选里面,
BrandFinance
的全球
25
家餐饮品牌(
2021
年),
Tim Hortons
的品牌价值跻身前十,也可知其江湖地位。
Tims
中国的管理团队是之前汉堡王中国创业的老班底,
CEO
卢永臣曾是汉堡王中国的
CFO
,带队从十来家店扩到上千家店,并最终帮汉堡王中国扭亏为盈,是西牌东渐的连锁餐饮的一个成功案例。所以如果投
Tims
中国,是投资证明过自己的品牌文化,以及证明过自己的管理团队,其商业模式在中国可粘贴可复制,这是投资
Tims
中国的第一个逻辑。
开店节奏远超预期会是最好的催化剂
先聊聊
Tims
中国刚出的
2022
年三季度财报。
Tims
中国是
2019
年开始运营,几乎都是在这三年疫情里,尤其
2022
年上半年,大量门店在上海,因此报表里数字整个扰动非常大。不过
2022
年三四季度开始,将会看到相对常态化的数字。
2022
年
9
月
29
日,
Tims
中国在纳斯达克正式挂牌上市,以股票代码“
THCH
”交易。总募资规模近
2
亿美元。因此,三季度也是
Tims
中国上市后的首份财报。数据显示,三季度的收入为
3.06
亿元,同比增长
67.9%
,也是史上单季收入最高。三季度注册会员为
886.2
万,同比增长
85.8%
。这些数字绝对值来看不高,但也是未来的空间与潜力。
Tims
眼下市值
5.6
亿美元。
我想重点谈的是开店与扩张,以及餐饮生意
scalability
(可量测性)与股价之间的梦幻联动。
Tims
中国目前的开门店节奏,是平均每两天新开一店。三季度新开门店
46
家,净门店数
486
家,其中自营门店
454
家,加盟店
32
家,覆盖全国
27
个城市,而
10
月(算在四季度里)已经开出第
500
家门店。按照以往汉堡王中国的路径,如果开店加速,可以达到平均每天新开
1-2
店。三四年可以多开出
2000
家店。
对于一家极度标准化的连锁餐饮,投资的最佳时机,是在品牌与模式得到一定积累后的大规模复制与扩张之前,因为此时对于规模效应的乐观预期(在股市整体比较繁荣的情况下)导致的估值倍数的提升最快。
我个人认为,以股票证券的形式投资餐饮连锁最重要的一个要素(没有之一),就是市场前景、扩张前景和开店数(我从投资
Chipotle Mexican Grill
的成功经验里得来)。尤其当这个数字是从百位级别到千位级别这个数量级上的飞跃。
开店的节奏远超预期会是股价最好的催化剂。尤其是自营为主,加盟为辅。当然开不出或者开出了守不住,就是另外一回事。爆款连锁最后内爆当然也有,但是但凡上了一定规模(比如
1000
家店),最火开挂掉了,历史上其实不多见。能开上
1000
家店以上的餐饮连锁并不多,多数也已经上市,可以看看
scalability
在餐饮股票上的威力。举几个例子:
星巴克
从
1992
年到
2000
年,
1992
年
IPO
的时候门店数量仅
150
家,
2000
年左右达到
4000
家,八年股价
10
倍。主打墨西哥菜的
Chipotle Mexican Grill
从
2007
年
2015
年,店数量从
700
家爆到
2000
家,八年股价
10
倍。披萨店棒约翰
1994
年
500
家,到
2007
年
3000
家,十三年股价
8
倍(不过棒约翰当时以加盟店为主,占
80%
)。
能开到千家店的中式餐饮上市案例不多。海底捞
2018
年上市时
273
家店,迅速在
2020
年达到
1300
家,同期股价涨了近
400%
。
以上都是堂食店,以外卖为主的模式
scalability
要来得晚一点,不过爆发起来力量也很惊人。比如大家津津乐道的达美乐披萨,
2006
年
8000
个站点(大多其实都不能叫“门店”),
2018
年翻倍到
16000
个,
12
年股价
26
倍。这也是瑞幸要开出更多店才能推动股价坐火箭的原因。
而
Tims
中国目前
500
家店,以管理层的预期(再强调一下,管理层曾经有将汉堡王从百到千的实战经验,因此其指引有一定的靠谱性)
2026
年开
2750+
店。由百及千至数千,快速扩张,是投资其的第二个逻辑。
顺便说一句,有
4000
家门店的
Costa
,
2018
年卖给可可口乐时候价值是
51
亿美元。
Tims
中国当前是店数爬坡阶段,且之前有疫情扰动的影响,财务只看个大概,目前来看自营店
EBITDA
(税息折旧及摊销前利润)已打正。之后与瑞幸类似,单店模式的运营利润
break-even
(盈亏平衡)会是一个比较值得期待的时间点,然后再到整个公司财报的运营利润
break-even
,以规模优势换
margin
(安全边际)。
差异化商业模式
虽然我曾说过原料主要是水的品牌生意会很好做,但咖啡店要挣钱,其实也有极高门槛。比如你想开一家独立咖啡店,我就会以月亮的名义劝退你;道理很简单,单店模式的经济账你计算器按到冒烟也算不赢。
在一线城市比如上海,把前期的一次性投入按照折旧摊销平摊入成本里,那么一个咖啡馆基本的成本结构,就是人工
25%
左右(这个看店效,溢价高的、店效高的人工占比相对低,以下同理),房租
25%
左右,运营管理、折旧摊销
15%
左右,原材料的成本
35%
左右(定价高的成本较低,星巴克的咖啡毛利
80%
,食品
50%
,加权平均一下应该在
30%
左右),运营利润就是零。你还不能给自己开工资,一开就亏了。
那么诸如星巴克的品牌咖啡怎么赚钱呢,当然一方面是
topline
的提升,通过售卖饮料
+
食物,饮料
+
周边。另一方面是
margin control
,通过提升运营效率,如在食物成本方面,精准预估销售,减少耗损;优化物流,减少运输成本;在人工方面,智能排班,减少工时闲置;增加兼职,灵活用工。以及优化门店层面其他成本等。还有一方面是优化租金成本。这可能会有几种方式,一种自然是直接强势压价,特别是一些新开的商圈商场,强势如星巴克的免租期更长,租金更低;第二种是要求免费增加公共空间,比如外摆面积等等。总体算下来星巴克的租金就在
10%
左右。
所以强势品牌本身,通过议价权,天然会转化为利润率。当然如果想要拉高运营利润,还能做的事提升
topline
,提高店效与坪效,比如在咖啡店里卖暖食、轻食与甜点;这也是为什么一些轻食店在咖啡店的威胁下纷纷都翻肚皮了的原因。
另外在数字化上的运营,因为有腾讯的投资,在数字化流量方面(通过微信小程序),获客成本比较低。这有点类似于借了早期拼多多和京东借过的,直接的结果增加店效,提高单店模型的
operating break-even
(运营盈亏)预期。国内做
quick service
(快食)的门店型咖啡,目前基本上星巴克独大,在门店、产品、数字化创新、营销都做得好的更是屈指可数,诸如英国的
Costa
被可口可乐收购后基本就是规模不发育。而在股东腾讯流量支持下,获客与留存我认为不会是一个妨碍
Tims
咖啡大规模扩店的阻力。
模式上
Tims
并不是复刻星巴克。咖啡生意之外——对标
Tim Hortons
——
Tims
主营提供餐食服务,重点在咖啡赛道内打出自己
COFFEE PLUS
的特色。比如
Tim Hortons
在加拿大是一个吃早餐的去处,其
40%
收入来源于餐食。而
40%
也是
Tims
中国未来想达到的收入比例。比如
Tims
卖得非常好的爆款单品之一是
Bagel
贝果面包。
预期疫情逐步过去之后,
Tims
中国的单店店效将不断优化,直营门店层面经营利润率将(出现苗头)扭亏为盈。特别是对供应链管理效率的提升,以及随着不断拓店,规模效应逐渐显现。就行业而言,在
2019
年至
2021
年门店经营利润率能优化的品牌,虽然咖啡豆的成本上涨得很难厉害,但得益于租金、配送、销售等成本改善,
margin
反倒能出现好转。
总结一下,
Tims
中国盈利的拐点可能来自于三个方面:其一是门店体量的持续扩张,这会带来规模效应;其二是股东腾讯的深入流量支持所带来的市场渗透;最后是提升门店坪效的策略,比如增加捷枫店(
Tims Go
)和灵枫店(
Tims Express
)等小店模式。不过我始终认为
Tims
中国不是瑞幸,其最后的单店模型应该是一个标准化连锁的
dine-in
(堂食)模型,尚处于爆发的前夜。如果我要投中国的连锁咖啡,那么
take-out
(外卖)我已经选择投瑞幸,而
take-out+dine-in
我选择投
Tims
。
