只有不留遗憾地告别过去,才能更好地迎接未来。对毕业生来说,大学时光无疑是人生浓墨重彩的一笔,留下青春的纪念更是毕业不可或缺的仪式感。日前,德邦快递再次发起毕业季校园托运,为毕业生打包有关青春的一切,奔赴绚烂盛夏,并凭借一支TVC,在众多品牌扎堆营销的毕业季中强势出圈。

以热忱、希望为底色,突围毕业季营销

聚焦毕业季营销热潮,我们不难发现“离别”、“伤感”、“迷茫”已成为近年来各大品牌开展营销动作的默认锚点,品牌们试图借抚慰毕业生心中的“痛点”,以搭建双方之间的情感链接,树立起暖心的品牌形象。在此背景下,德邦快递的这支TVC却选择不走寻常路。

以“德邦毕业寄,为青春打Call”为主题,这支TVC除了将镜头精准聚焦于毕业生宿舍,更投向了他们毕业后的新生活。前半段节奏舒缓,演绎了毕业生离别的不舍和对彼此的祝福;后半段则运用了紧凑欢乐的快剪镜头,凸显他们进入社会后意气风发,满怀希望和热忱。

整支视频通过内容上的前后呼应、情感上的张弛有度,传递了毕业不等于感伤离别的态度,因为热忱、勇敢、向阳而生正是目前这群Z世代年轻人的真实写照。这不仅贴合了德邦快递今年的毕业寄主题,更展现出德邦快递从校园到社会,陪伴毕业生人生转场的品牌温度。

细节处埋伏笔,深刻洞悉Z世代毕业生心理诉求

威廉·伯恩巴克曾说:一定要把了解关联到消费者的需要上。想真正有效触达消费者,有质感的洞察是唯一法门。在这支TVC中,德邦快递精准挖掘了毕业生的多重心理诉求和日常生活细节,深度引发情感共鸣,收割了一波点赞。

TVC前半段以宿舍为背景,真实再现了毕业生收拾行李的离校情境。不论是人物设定上所选择的同寝兄弟、女生闺蜜、健身达人、校园情侣、极限运动爱好者,还是关键道具中象征兄弟友情的啤酒、寄托鼓励祝福的化妆盒、承载热爱和荣誉的奖杯……每一个角色和物品,都让毕业生从中看到自己的影子,精准撩动他们的内心。

后半段则是毕业后的生活日常:同寝的兄弟通过视频欢聚嗨聊、校园情侣开启甜蜜二人世界;青涩女孩用好友送的化妆盒自信迎接新生活……青春的回忆和纪念,是毕业生勇敢面对未来、奔赴绚烂盛夏的有力支撑。明亮向上的情感调性,有力打破毕业焦虑,唤起了青年学生面对人生新阶段勇敢乐观的态度。

从收拾行装告别过去,到斗志昂扬奔赴未来,片中德邦快递预埋的各种“小细节”也逐渐被挖掘出。从校园到社会,担当配角的德邦毕业寄打Call纸箱始终与毕业生在一起;上楼收件、上门派件,德邦快递上楼寄递的服务优势就这样不动声色地植入目标用户心中。

凭借独特的立意和风格,德邦快递的这支TVC从一众毕业季营销视频中脱颖而出。目前,该TVC已经刷屏微博、微信、抖音等多个平台,并引发社媒用户热烈讨论,纷纷对此表达感慨“最铁的感情,毕业了也不散”、“毕业季!确实是五味俱全!有跨入新校门的激动,又有迈出母校的留恋,也有同学间的依依不舍”……随着TVC的广泛传播,德邦快递也成功抢占了众多年轻消费者的心智。

其实,这已经不是德邦快递首次营销出圈。今年春节,德邦快递还推出了“春节不休,德邦来了”TVC,凭借喜庆欢乐的风格,突破过往各大品牌春节营销时侧重快递员无法回家团圆的一贯悲情的故事套路,赢得广泛好评。

从德邦快递的多次成功案例中我们可以看出,不论是毕业季还是其他节点,想在营销上狠刷存在感、建立与消费者群体的有效情感链接,深度的消费者洞察是基本立足点。发现“痛点”,解决“痛点”,还需真正为用户发声,才能得到认可,被他们划入“自己人”的圈子。