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2014年7月25日，泰禾集团在福州为其即将开业的第二个商业地产项目——福州东二环泰禾广场举行全球招商签约仪式，逾300余名品牌高层出席。在招商会上，超过100家国内外品牌商家与泰禾广场成功签约，加上此前已经签约的品牌商家，该项目累计签约商家超过300个，其中30%的品牌均属于首次进驻福建；签约面积超过70%。作为一个150万平方米超大体量、世界级的城市综合体，如此高的意向签约率，在商业地产领域并不多见。 自2010年进军商业地产以来，泰禾在商业地产领域的发展已经初具规模，并且逐步形成了自己独特的商业运营模式，去年泰禾集团全年168亿元的销售业绩中，有84亿元的销售收入由商业地产项目贡献。在泰禾集团董事长黄其森看来，进军商业地产是泰禾集团非常重要的战略举措，在住宅地产波动风险加大、市场竞争日趋激烈的行业背景下，加码商业地产不仅能降低公司运营的风险，同时还能保证公司的长久运营能力，将公司做成“百年老店”。“现在我们已经拥有5个泰禾广场，销售额已经占据集团半壁江山。展望未来，我们将矢志不移坚持住宅地产与商业地产并驾齐驱的战略，力争3~5年内在全国布局15~20个泰禾广场。”黄其森表示。商业定位：城市核心资产作为泰禾集团商业地产目前最具代表性的产品，福州东二环泰禾广场位于福州市中心东二环板块，连接福州五四北CBD商务中心，对接城市向东发展方向，是福州东部新城的出发点和交通枢纽，总建筑面积高达150万平方米。该项目由顶级购物中心、欧式商业小镇、下沉式商业广场、独栋商业会所、5A甲级写字楼、白金五星级酒店、顶级酒店式公寓、顶级SOHO办公等八大高端业态组成，是集购物、餐饮、娱乐、办公、休闲、酒店、会议等诸多功能的地标性城市综合建筑群。在7月25日举行的招商会上，众多国际奢侈品牌与泰禾广场签约，其中不乏意大利顶级男装品牌Corneliani（克莱利亚尼）、西班牙国王御用鞋履Lottusse（乐途士）、美国总统御衣之称的Brooks Brothers（布克兄弟）、意大利顶级设计师名牌Versace（范思哲）等一线奢侈品牌。“这次签约的很多国际奢侈品牌都是首次进入福建地区，这将彻底改变海西商业的现状，为海西消费者带来前所未有的全新消费体验，东二环泰禾广场也将成为海西首个顶级购物殿堂，为城市各阶层提供一站式尊崇体验。”泰禾集团商业地产招商部门负责人表示。按照“城市核心资产”的标准来打造商业项目是泰禾商业地产战略当中的一个重要特征。在福州东二环泰禾广场之前，泰禾地产已经在福州开业了其首个商业地产项目——福州五四北泰禾广场，并取得了不俗的业绩。这个位于福州中心城区北侧的大型城市综合体项目是泰禾集团在商业地产领域的开山之作，项目总建筑面积30万平方米，其中购物中心面积12万平方米。作为福州首家以“钻石”为建筑理念打造的“24小时在线潮流MALL”，五四北泰禾广场采用了中国首例3万平方米幻彩铝板幕墙设计，内设福州首部超炫“飞天梯”、360度LED屏、全智能化寻车系统等先进元素，并且首创“24小时”非凡消费动线，全天候聚拢人流，开业以来成为福州商业项目的标杆之作，极大地提升了泰禾广场的高端商业形象及城市地标价值。据泰禾集团透露，在2013年9月26日开业当天，该项目全天客流量超过35万人次，截至当天24:00营业结束，全天录得1200万元的营业额，创下了福州购物中心开业历史的新高。“我们走的是精品商业的模式，而不是简单的复制产品。我们希望我们的产品进入到每一个城市都会成为城市的地标，成为城市的核心资产，为当地创造作品，为时代奉献精品。”泰禾集团商业地产招商部总经理江圣捷对笔者表示。模式选择：精品战略树立精品商业模式是泰禾学习万达、超越万达的成果。自2010年布局商业地产以来，泰禾在发展模式上提出了“学习万达，超越万达”的口号，“所谓学习万达，指的是学习万达广场租售结合、快速周转、先招商后建设等做法，而超越万达，是指项目在品质和定位上超越万达广场”，泰禾集团董事长黄其森表示。在国内商业地产领域，万达的租售并举模式一度是国内商业地产企业争先效仿的模板，这一点，涉足商业地产时间并不太长的泰禾集团也不例外。泰禾充分学习了万达“招商在前，建设在后”的运营模式，通过与零售商签订联合发展协议，形成战略合作联盟，争取每一个项目开工前，大部分商业面积都已确定租户，购物中心一开业即能收到租金，实现快速拓展，有效降低经营风险。“商业地产需要沉淀大量的资金，如果资金的问题没有解决则很难有实际的发展，在这一点上，我们要学习万达，通过销售来带动整个项目的运作。”秦禾集团朱进康表示。但与万达稍有区别的是，泰禾考虑的不是整体现金流的平衡，而是追求单个项目的资金平衡，即短期内有亏欠，也不会亏欠太多，以此确保扩张的风险。以明年即将开业的东二环泰禾广场为例，将近一年半的时间里其商业销售部分已经实现了60亿元的销售额，回款则达到了40亿元左右，基本上回收了土地成本和工程成本，在单个项目内实现了现金流平衡。“至于项目的资金周转周期，我们每个项目会有不同的要求，基本上在一年半、两年半之间会把这个项目资金流转一遍”，朱进康表示，虽然这个速度还无法与万达相比，但泰禾不会跟万达比拼速度，因为泰禾的产品模式与万达相比有很大的区别。凭借标准化的产品模式，万达得以快速地实现规模的扩张和产品的异地复制，但这也使得全国各地的万达广场几乎千城一面，比如外形，全国清一色的做“笔直立正状”。为避免商业地产的同质化竞争，泰禾在学习万达快速周转的同时，在产品线上采取的是非标准化的精品商业模式。“泰禾广场每一个产品的设计理念、定位都是不一样的，不会有相同或者类似造型的泰禾广场”，泰禾地产相关负责人告诉笔者，以五四北泰禾广场为例，其钻石造型的外立面聘请了世界顶级设计公司——英国思邦倾力打造，完全打破常规设计，由多组三角板块组成，光外墙就投资了8000万元，而东二环泰禾广场，停车位达到近一万个，远超万达广场的配置，“在福州可以说是五年领先，十年不落后的”。在朱进康看来，差异化的产品是泰禾商业竞争力最重要的一点，“泰禾广场的项目定位、业态规划和品牌都会根据项目所在地和周边区域消费能力进行综合考量，不会随大流，和万象城、大悦城都有不同，因为未来的商业地产竞必定是硬件、软件等元素结合在一起的综合竞争”，朱进康表示，这是泰禾选择精品化商业战略的出发点所在。区域聚焦：深耕本土和一线在明确了自己独特的商业模式之后，泰禾并未在商业地产领域进行大肆扩张，而是谨慎选择在熟悉的福建本土深耕。2010年12月和2011年3月，泰禾集团首先拿下的两块商业项目用地均位于福州，地块发展的项目即现在已经开业的五四北泰禾广场和即将开业的东二环泰禾广场。“拓展商业地产主要是因为2010年时我们注意到宏观调控对住宅有一定的压力，而商业地产当时在全国还比较热，但是在整个福建省，商业地产都是比较薄弱的”，朱进康认为，泰禾集团发展商业地产首选福建本地，有行业客观因素使然，但同时也是泰禾集团进行整体模式转型的必然要求。“泰禾作为一个上市房地产公司，如果只是以销售为主，资产未来可能会缺少沉淀，我们需要拓展商业地产来稳定一些资金，达到资产保值、升值的目的”，朱进康表示，未来房企必然会从销售型的公司向收租型的公司方向转型，“现在香港上市公司大部分都是从二三十年前的房地产公司变成一个收入型的公司，包括新鸿基、九龙仓等。”作为此前一直主攻高端住宅地产的泰禾集团，对福建的高端地产市场有深入的了解。在黄其森看来，尽管目前国家宏观政策对地产市场有一定的影响，但未来中国经济依然需要依靠内需拉动，内需消费则需要商业地产做载体、平台，面对福建这样一个欠缺高端精品化商业地产项目的市场，泰禾必然会有发展的机会。“好的、优质的商业地产，对一个城市来说是一个核心资产。在整个房地产基本面有一些变化的情况下，投资到城市的核心资产一定是最安全的，这是我们商业地产坚持的理论方向。”黄其森表示。果不其然，泰禾在福州的两个泰禾广场项目如今都取得了预期的业绩。两个泰禾广场的成功招商、运营给了黄其森进一步扩张的底气，近年来，泰禾开始将其商业地产的触角深入到一线城市中的北京和上海。2013年6月5日，泰禾集团以6.48亿元的代价拿下上海闸北区103街坊27丘商办地块，该地块出让总面积为5230.2平方米，泰禾以此首次进入上海市场；同年6月27日,泰禾集团联合北京华澜恒泰以14.3亿元的价格拿下了北京市石景山区银河商务区K地块，规划打造泰禾在北京地区的首个商业项目——泰禾长安中心。“泰禾做拿地的部署，不成熟的不拿，拿一块就要成熟一块，基本上就这个原理”，在解释泰禾商业部分的拿地战略时，朱进康表示，在区域选择上，泰禾坚持深耕海西，在海西地区要布局八到九个商业项目，形成垄断地位，剩下的部分则关注风险较低的北京、上海等一线城市，另外在珠三角的广佛地区也在寻求发展机遇。作为商业地产领域的新兵，泰禾极其注重团队的打造。为了提高招商效率，泰禾近年来从中粮、万达、龙湖、凯德，以及香港的多家公司大规模招揽商业地产人才，并与世界级的设计研发团队深度合作。为便于项目研发和招商，泰禾集团更是将商业项目的研发设计中心建在了北京，同时商业招商部门则设在上海，目的就是有利于更多地接触一线品牌的主力商家。尽管目前泰禾已开业或者即将开业的商业项目主要还是集中在海西地区的二三城市，但泰禾表示将加快北京、上海等一线城市项目的开发建设进程，未来五年之内，争取在全国范围内布局开发15至20个商业项目。稳健扩张：实现弯道超车不以标准化的方式扩张，但要在未来五年之内在全国布局15至20个商业项目，这令外界对泰禾商业地产的扩张速度表示担心。对此，朱进康表示，商业地产的拓展不外乎资金和拿地两个条件，近年来泰禾的销售进入了规模扩张的阶段，资金不会有太大的问题。而在拿地方面，泰禾近期也已经加快了北京、上海、广州地区一些地块的研究，一旦条件成熟就将出手。事实上，在福建地区，泰禾广场除了已经开业的五四北项目和即将开业的东二环项目外，泰禾位于福建泉州已经有三个泰禾广场项目目前都已经初步成型，最快将在两年内实现开业。其中，泉州石狮泰禾广场将会成为泰禾旗下第三个开业的项目，该项目是泉州石狮目前唯一一个市中心的城市综合体。它由四个部分组成包括，包括12万平方米的天和广场，6万平方米的泰禾新天地，9万平方米的中央商务集群，10万平方米的高端住宅泰禾首玺。在六月份泰禾举行的全球签约发布会上，石狮泰禾广场的招商率已经超过70%，据泰禾集团商业地产负责人透露，今年该项目将完成百分百的招商，明年实现开业。而泰禾集团于泉州的第二个项目——东海泰禾广场目前也已进入了招商阶段。该项目采取了双MALL组合，一个精品MALL，作为泉州第一个卖奢侈品的中心；一个是时尚MALL，将打造成为泉州最时尚、最潮流的MALL。与其他泰禾广场项目一样，项目同样布局了泰禾天街、写字楼、高端住宅等产品。上述负责人介绍称，“这个项目的地理位置相当优越，就在晋江的边上，我们将设置一个一百米的摩天轮，将商业和旅游结合在一起。”泰禾在泉州第三个项目是华大泰禾广场，该项目建筑面积约75万平米，包括12万平方米的泰禾广场，6万平方米的泰禾新天地，42万平方米的中央商务集群以及15万平方米的高端住宅泰禾首府。据了解，该项目的住宅部分泰禾首府项目推向市场后备受欢迎，目前已经全部售罄。“目前行业缺的不是市场，而是缺乏好的产品，地产黄金十年才刚刚开始。尽管下半年市场依然会继续波动，但泰禾今年250亿元的销售目标不会改变”，泰禾集团董事长黄其森认为，随着国家对房地产调控日趋正常和理性，行业的调整和分化将更有利于像泰禾这样的大型企业实现“弯道超车”。
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