导读：“直播电商”盛行的时代，21测评调研发现：

　　2019年我国在线直播用户数超过5亿。

　　受新冠肺炎疫情影响，线下销售受挫，直播卖房、直播云购物、民宿直播在线旅游等兴起，2020年成了直播电商的井喷之年。

　　薇娅在直播间卖房卖火箭；罗永浩高调入驻抖音“交个朋友”；李佳琦“缺席直播”登顶微博热搜，只要直播电商平台的KOL们一有风吹草动，都会引起全网热议。

　　然而，由于商品质量、发货时间没有保障等问题，部分网友对直播电商的好感度不高。据21测评实验室调查显示，超三成的受访者在购买直播产品时踩过坑，理由是买到“三无产品”“产品质量不过关”“买回家后发现使用效果不及预期”。

　　对此，21测评实验室精选了5款直播电商App，从用户评价、购物体验、隐私协议、卖货套路等4大项作深度测评，希望为消费者提供更全面、更完整的参考。

　　一、近3成受访者每天都看直播，服饰鞋包最受欢迎

　　为了解大众对网红直播卖货的看法，21测评实验室通过21财经App、21世纪经济报道官方微博、官方微信等多渠道发起问卷调查，共有近2万名网友的积极参与，收回1.5万份有效答卷。

　　使用直播电商平台购物的用户大多集聚在为一线、二线城市，艾媒咨询王清霖认为，由于通勤时间长、工作压力大等因素影响，一二线城市用户的零散时间相对碎片化，因此发达城市直播电商用户相对较高。

　　“直播电商”盛行的时代，用户看直播的频率有多高？在问卷调查统计里，近三成网友每天都看直播，仅有3%的网友表示从来都不看。艾媒咨询分析师王清霖表示，2020年疫情期间网民无法外出，因此短视频的观看时长更久、线上购物频率更高，对电商直播平台都有一定的利好作用。

　　五成网友会在看直播时，购买网红推荐的产品，且两成用户表示，没买过产品。根据进一步调查发现，多数人受访者是因为被主播的推荐话术所吸引，忍不住就剁手了。仅有13.8%的用户表示，看直播是因为它能更直观地展现产品全貌。

　　值得注意的是，也多数人是因为购物氛围影响，数据显示，39.3%的用户认为直播间很多人都在抢购，不买的话感觉会错过。

　　从用户购买的商品种类来看，服饰鞋包、生活日用、美妆护肤这三类购买人数最多，而购买母婴用品、潮流玩具、家具家电品类的用户不超过两成。

　　二、淘宝抖音快手“三国杀”，哪家直播电商平台更受宠？

　　21测评的五大直播电商平台的电商载体主要以淘宝和京东为主，同时，内容平台抖音和快手分别有自营小店。

　　目前来看，直播电商平台的战场已初现三分天下——淘宝、快手、抖音。

　　淘宝直播成立于2016年，背靠阿里完备的供应链，坐拥薇娅、李佳琦等数万主播，目前已覆盖了几乎所有的生活消费领域，以高停留、高复购、高转化的三高特性驱动GMV增长，2019全年GMV超2000亿元。

　　快手充分发挥粉丝经济效应，头部老铁带货力不逊于薇娅李佳琦，以“接地气、强信任度”赢得了粉丝的高度粘性，据招商证券估算，其2019全年GMV400-500亿。

　　而被用户戏称“有毒”的抖音的内容风格为有趣、潮酷、年轻，有着巨大的流量优势，日活高达4亿。不过，抖音流量以内容为主做算法分发，不利私域流量运营，电商MCN切入效果不佳，带货能力相较其他二者偏弱。

　　5大直播电商平台各有亮点，但在某些方面也遭受网友诟病。对此，21测评实验室从用户评价、购物体验、隐私协议、卖货套路等4大项作深度测评，希望为消费者提供更全面、更完整的参考。

　　三、平台顶级带货主播稀缺，薇娅佳琦最受欢迎

　　淘宝、抖音、快手三大直播电商平台都拥有自己的现象级头部主播，主播行业二八分化明显，顶级带货主播较为稀缺。

　　从网红画像来看，淘宝直播与抖音的网红女性偏多，快手的网红男性占比略高于女性。这与其平台属性、用户画像高度相关。而从年龄来看，90后是网红主力军。淘宝直播中80后占比近30%，而在抖音和快手上，网红的年龄更年轻化，70%的网红年龄小于30岁。

　　据21测评实验室的调查数据显示，49.2%的受访者最爱薇娅的直播，46.5%的受访者喜爱李佳琦的直播。近日大火的“直播新秀”罗永浩喜爱人数仅占14.8%，票数甚至低于李湘和王祖蓝。对于罗永浩来说，想要拿到“直播一哥”的头衔，似乎还很遥远。

　　在直播电商生态中，上游主要为品牌商，中游主要为网红主播、MCN机构，下游为消费者。网红主播多与MCN机构合作通过MCN对接品牌商，少数主播会直接对接品牌商并参与销售分成。MCN机构为主播提供网红孵化、内容输出、推广营销、供应链/品牌管理等服务，并与网红分成。

　　四、3成网友买到过伪劣产品

　　据中国消费者协会的调查显示，使用淘宝直播的消费者占比68.5%，忠实用户占比46.3%，处于绝对领先优势；其次为抖音直播和快手直播，忠实用户占比分别为21.2%和15.3%。

　　从消费者对各平台的购物满意度来看，淘宝直播、京东直播等传统类直播电商购物满意度排名相对靠前，均在80分以上。

　　此外，主播是否涉嫌虚假宣传，商品质量是否有保证，也都影响着用户的购物满意度。

　　“带货一哥”李佳琦接受媒体采访时曾表示，推荐的每一款选品都会经过QC质检团队、直播核心团队以及自身亲测三大步骤，才会来到观众面前。纵使是这样严谨，李佳琦还是在直播中频频翻车，被粉丝吐槽“不粘锅”非常粘锅，脱毛仪“货不对板”。

　　新晋主播罗永浩似乎也“出师不利”，推荐的爆款小龙虾被网友指出胀气、漏气，自己吃了之后拉肚子。即使是当红主播都存在这么多的问题，更别提那些不知名的小主播了。

　　上海市消保委在“线上315”直播中提到，2019年，上海市市场监管部门共受理各类投诉举报70.17万件。投诉举报量第一的就是食品类，主要涉及食品腐败变质、有异物、包装标识不规范、售后服务延迟等问题。

　　21测评实验室的调查显示，超三成的受访者在购买直播产品时踩过坑，其中买到假冒伪劣产品的用户占31.1%，买到“货不对板、产品与直播中不相符”的用户占30.9%，买到“三无产品”的用户数占27.3%。

　　值得注意的是，有23.3%的用户表示，直播中买来的产品使用效果不及预期，主播有夸大宣传商品的嫌疑。

　　五、快手商家客服响应慢，淘宝无明确发货时间

　　对很多消费者来说，下单后商品的送达时间也影响自身购物体验。

　　根据21测评实验室的调查发现，同一款知名酸奶饮品，如果在京东下单，订单页面会显示该商品次日可送达，拼多多则是48小时发货。

　　而在该商品的淘宝旗舰店中下单后，详情页没有说明商品发货时间。21测评实验室咨询客服后，收到的答复是：由于疫情影响，无法给出具体的发货时间，但会根据情况尽快发货。

　　测评显示，在抖音，该酸奶饮品会在下单后3天内发货，而快手小店的表现则不尽人意，既没有明确发货时间，咨询客服时，收到的反馈也比较滞后。

　　此外，有读者向21测评实验室反映，自己在罗永浩首次直播中买了一款“奈雪的茶”定制礼品卡，该商品的订单详情页显示，发货时间为4月15日24时前，这名读者的下单时间是4月1日晚8:30下单，这也就意味着，该商品在两周之后才会邮寄给消费者。

　　一张礼物卡需要长达两周的时间才发货，让这位读者觉得不可思议。

　　值得注意的是，抖音和快手除了自营小店外，部分商品由淘宝和网易考拉供货。

　　六、淘宝京东隐私条款最直观

　　据21测评实验室的调查发现，5款App中，隐私条款最完整详尽的是京东和淘宝。值得注意的是，京东是5款App中，唯一一家会明确告知新旧版本条款主要区别的。

　　在条款的阅读体验上，5款App均使用了下划线、变色、加粗等形式突出提醒重点内容。在隐私条款的叙述上，快手和拼多多的语言更为通俗易懂。但几乎每份条款都十分冗长，容易给用户设置障碍，以致于失去阅读的耐心。

　　此外，21测评实验室还发现，无论是在App内看直播，还是常规浏览商品，淘宝、京东和拼多多都会基于用户的浏览痕迹，通过“个性化推荐”这一功能，给用户展示相关的商品，用户很难避免“大数据杀熟”。

　　调查发现，京东有明确的关闭“个性化广告”的操作说明，淘宝则需要进一步咨询客服才能关闭“个性化推荐”，拼多多、抖音、快手均没有发现相关的设置按钮。

　　七、带货主播热情揽客，淘宝“套路”最多

　　21测评实验室观察发现，各平台的带货主播招式相似。在直播时，主播会不断地重复强调某些信息，比如商品的优惠力度等，加强用户印象；一口一个“宝宝”“亲爱的”试图拉近用户的亲切感；及时接收弹幕的提问等信息，实时反馈提升互动。

　　此外，主播还会在直播中会告知明确的抽奖信息，不定时地发红包，提高用户的观看粘性。在涉及衣物化妆品的直播时，主播还会代替用户试穿试用，效果实时可见，也大大增强了用户在“云体验”中的参与感；最后为了粉丝优势持续性，直播接近尾声时，主播也会反复求关注直播间等等。

　　除了主播的热情，也离不开平台背后的“套路”。这实际上反映了越来越多电商平台已将直播作为一个有效的工具，试图推动直播成为商家标配。

　　通过对五款App的测评，平台直播的套路总结来说有以下几点：

　　1、直播主页面基本会包括购买链接、直播专享券、店铺专享券、推荐其他直播/主播/商品的链接、分享好友助力、活动宣传等，以优惠为主打；

　　2、平台会鼓励商家将直播与短视频结合起来，形成整个内容电商整体解决方案。

　　3、打造明星直播等泛娱乐营销，请明星、网红、主持人等公众人物到直播间作客或亲自带货，聚集人气，给品牌提供了营销场，也给粉丝提供了应援场。

　　4、隐藏大数据算法逻辑，根据用户的浏览和搜索记录等，精准化推荐近期所需或喜好的产品。

　　其中，淘宝的“套路”是五款App里最完整的，主要体现在：

　　1、视觉设计方面，淘宝直播的视觉效果最好，包括直播间的设置，尤其是知名KOL的直播间，设置得相对更讲究，加上养眼又会说话的小哥哥小姐姐，直播氛围赢在了起跑线上；

　　2、页面设置方面，淘宝直播间设立了三个分屏，其中主页面的内容是五款app中最丰富的，基本包含了上述第一点的所有要素；

　　3、福利设置方面，淘宝很多细节都隐藏着小福利，容易引起用户的好奇和探究欲，比如右滑页面设置了直播印记，大多会提示用户优惠信息，主页面下方的“赚红包”是分享给好友，福利细节可达到5、6处。

　　4、为了方便购物，下方有商品列表；不定时会弹出单品，点击可直接跳到购买页面；点击上方的主播头像可以逛店铺，十分方便；

　　5、为加强用户粘性，给用户分等级，与主播的亲密度越高等级越高，享受的优惠也更多；每到整点或观看到一定时间就送优惠等；为增强互动，淘宝开发更多互动工具，如连麦、态度答题、万人团等。

　　6、营销手段方面，结合阿里系的商业IP如618、双11、品牌直播日等等，每逢大节日把淘宝直播开起来，效率和效果都很可观。

　　京东采取了跟淘宝差不多的模式，页面相对更简洁干净，但功能没有淘宝直播全面，福利营销和用户的活跃度等稍微逊色些；抖音和快手主打社交性，赠送主播的礼物类型是最多的，美颜效果尤为明显，特效更花哨多样。同时销售平台构建没有淘宝、京东成熟，其中抖音不少商品会链接到淘宝的平台；

　　相较于前面几款App，拼多多的直播显然更接地气，许多直播都是店主亲自上马，也有的主播选择不出镜，专注于介绍商品，虽然少了滤镜和花哨特效，但让人感觉更真实，优惠力度自然不用多说，“拼单更优惠”一直是其主打优势。

　　针对直播电商平台的“套路”行为，中国消费者协会也作出提醒，消费者容易受到直播氛围影响而冲动购物；由于信息不对称，消费者可能被夸大宣传或虚假信息所误导，购买到假冒商品和“三无”产品；消费者在遇到消费纠纷后，由于平台责任划分、对于主播是否就是经营者等问题缺乏清晰的认知，维权耐心和维权信心相对不足。

　　八、直播电商未来发展前景几何？

　　展望未来，具备高转化率、强社交性、更优展示效果的直播电商将是大势所趋。与此同时，直播电商行业所存在的监管缺失也值得注意，相关部门应尽快加强监管，营造一个健康的消费环境。

　　(一)人货场关系升级，直播电商大势所趋

　　直播电商依旧是个蓝海。随着5G新基建的推进，短视频和直播电商有望成为新一代电商基础设施，“+直播”将成为电商的新常态。

　　艾媒咨询分析师王清霖认为，直播电商已经成为电商行业的大势所趋，特别是疫情期间直播电商吸纳了更多的用户，重塑了用户的电商购物模式。

　　在华映资本创始管理合伙人季薇看来，直播电商这两年快速发展，具有流量结构性红利。消费者从依赖于搜索的目的性消费，到导购和互动，再到“云逛街”式的无目的性消费，从“人找货”到“货找人”，消费体验更加视觉化、情感化和互动化。

　　招商证券报告表示，直播电商2020年有望加速渗透，未来直播电商有机会成长为万亿级的市场规模。

　　(二)政府企业纷纷加持，直播电商大有可为

　　3月24日，广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》，从五个方面提出16条政策措施，大力发展直播电商。预计到2022年，推进实施“个十百千万”工程：构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人，将广州打造成为全国著名的直播电商之都。

　　不仅广州，成都也将直播电商视为互联网经济发展的新引擎。2月11日，四川·成都“电商直播产业园”项目正式落地双流。据悉，四川·成都“电商直播产业园”项目是西南首家基于电商产业发展而构建的产业园区。

　　(三)电商行业格局或将重塑，优质MCN机构有望脱颖而出

　　此外，网红带货为电商行业格局带来了新的挑战。网红带货推动直播电商成为电商的新模式，而这种模式引入了抖音、快手两个强劲的竞争对手，打破了原本淘宝、京东、拼多多三足鼎立的格局。

　　目前，直播电商平台暂时形成了以“淘宝、快手、抖音”三分天下的格局，未来随着京东、拼多多、小红书等平台的持续发力，格局如何还有待观望。

　　在直播电商的催化下，MCN机构具有较大发展空间，具有网红孵化能力及储备、优质品牌及供应链资源、电商代运营能力、较强资金实力的 MCN机构有望在竞争中脱颖而出。

　　(四)应尽快加强行业监管，营造健康消费环境

　　中国消费者协会调研发现，一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障等情况，卖家与平台间、直播平台与电商交易平台间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青也表示，电商直播在走过此前的快速生长期后，现在正进入重塑阶段，主播以及产业链上下游的资源有待进一步整合，需要有相对统一的标准，协调产业角色之间的分工、衔接，从而规范行业以及提高整体效率和品质。

　　网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣建议，相关部门应尽快加强监管，完善平台的诚信评价机制，提高准入标准与违法成本，明确电商直播平台及商家的责任义务，并加强对主播群体的规范管理，营造一个健康的消费环境。

（文章来源：21世纪经济报道）