H&M王府井大街临街门店悄然关闭，取而代之的是阿迪达斯。

　　曾“霸占”商场购物中心临街位置的快时尚主力店，如今正悄然淡出消费者的视线。近日，北京商报记者走访发现，不少核心商圈的快时尚品牌门店都已撤出，取而代之的是一些知名运动品牌。H&M在北京前门大街和王府井开业多年的门店均已撤离。快时尚退潮已是大势所趋，在品牌业绩不断放缓之下，收缩战线是最好的选择。行业专家认为，未来快时尚品牌将借助网红经济等新形式谋求转型。

　　撤出核心商圈

　　当快时尚不再是核心时尚，线下门店需求也开始萎缩。北京商报记者近日走访发现，位于王府井商业街区的原H&M北京apm门店已关闭。根据该店铺位置的围挡信息显示，装修中的阿迪达斯门店将于今年8月开业。

　　不久以前，H&M前门大街店刚刚撤离。这是该品牌进入北京市场的第一店，已经营业了11年。2009年4月，H&M前门大街店还未正式剪彩，队伍排到了大栅栏路口。H&M官网显示，目前北京市场仅剩23家门店。

　　此前，ONLY、ZARA等快时尚品牌在前门大街的门店也纷纷关闭。2019年12月底，武汉ZARA所有4家门店也全部关闭。品牌方称要进行升级改造。

　　对于近期门店的频繁关闭，一位接近H&M的业内人士表示，品牌方面正在和不同业主方沟通未来的合作。“公司在发展业务过程中会对门店位置以及市场发展趋势不断进行评估。根据中国消费者的消费习惯，H&M也在加快对实体店的调整，会关闭部分门店并对其他门店进行优化，更注重扩展更优的门店选择。”该人士透露。

　　退潮期加速转型

　　上述接近H&M的业内人士透露，H&M计划的关键在于继续结合线下实体店和线上销售渠道，以此来优化品牌门店组合。

　　对快时尚品牌而言，近两年的日子并不好过。自2018年开始，包括NewLook在内的不少品牌甚至淡出中国市场。2019年9月，美国快时尚品牌Forever21宣布申请破产保护。另一快时尚品牌TOPSHOP重新调整中国市场战略，于2018年“双11”前夕关闭天猫旗舰店。

　　而如今还活跃在中国市场的快时尚品牌，其线下门店也在不断收紧。2019年9月，ZARA北京东直门来福士店和王府井新东安店两家核心商圈店关闭。H&M也在2019财年关闭160家店铺，比上财年多关14家。2018年9月，ZARA关闭了纽约首家门店；早在2017年2月，位于成都的全国最大ZARA旗舰店关闭。

　　在如今的趋势之下，快时尚行业正在快速转型。上述接近H&M的业内人士表示，品牌转型的核心和动力就是数字化，它要求品牌以更快的速度改造自身业务并进行重新审视，部分品牌的线上转型已有所成效。根据H&M集团2019财年三季度财报显示，以瑞典克朗计算，H&M集团线上销售额增长27%。上线不到两年，H&M天猫旗舰店有超过1100万粉丝，业绩水平中规中矩。

　　借力网红经济

　　“快时尚线下渠道频繁闭店的主因还是成本的增加”，在奢侈品中国联盟荣誉顾问、时尚行业专家张培英看来，近两年来，随着电商渠道普及，越来越多的消费者习惯了线上购物，线下早已不能成为引流的主要方向。因此，品牌在考虑成本增加的同时，会在店面布置上有所调整。

　　相对于普遍的唱衰，张培英反而认为，品牌线下门店的调整反而表明快时尚的吸引力在上升，这是由于消费者已经对快时尚形态形成良好的认知，使其逐渐转变为大众化消费。因此，快时尚品牌门店位置反而不重要了。

　　张培英还表示，2020年快时尚行业将走向可持续发展道路，借助网红经济提升业绩。首先，快时尚企业将从环保方面做更多投入，无论从营销运营角度还是宣传推广角度，都会有更多投入，包括企业自身对原材料的研发和供应链管理等。其次，快时尚企业将发力网红经济。现阶段，网红已成为经济的一大发展趋势。2020年，快时尚企业或针对网红经济做出更多产品或联名款合作等。

　　对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠也表示，从零售的角度来看，网红经济解决了用户的信任问题。零售平台平时遇到较多的问题是消费者对企业、对品牌的信任问题。从产品角度来看，能够解决多种维度、立体化展示的问题。从零售卖货的角度来看，成本较低，门槛较低。建立一个直播频道比做一个店、开一个渠道成本低很多，所以未来的发展空间会很大。

（文章来源：北京商报）